Российская неделя текстильной и легкой промышленности «Легпромфорум - 2020» пройдет 17 - 20 марта 2020 года в Москве, в Экспоцентре

Маркетплейс: панацея или мина замедленного действия?

Статья
25.11.2019 15:35

14–15 ноября 2019 года в Москве на площадке технопарка «Сколково» состоялся «New Retail Forum. Почта России», который посетила корреспондент ИД «Легпромиздат» Екатерина Барнаулова.

Сегодня тот, кто не использует оба канала — офлайн и онлайн — автоматически выпадает из поля зрения покупателя. Об этом все знают, но, живя в потоке меняющихся трендов, производитель или продавец даже не успевает полностью реализовать все преимущества, в них заключающиеся. Или это не нужно? Сегодня мало кто не знает о маркетплейсах, но что это — панацея для бизнеса или ловушка для одинокого бренда? Об этом говорили эксперты рынка на конференции Fashion 2020, прошедшей на площадке технопарка «Сколково» в рамках нового проекта «New Retail Forum. Почта России», объединившего ряд тематических конференций и выставку.

Подробно о том, что может дать маркетплейс бизнесу, рассказал руководитель бизнес-группы Fashion в Goods.ru Артем Кузьмичев. Он провел параллель с офлайном: были изначально магазины, стали супермаркеты, супермаркеты превратились в гипермаркеты и так далее. То же самое происходит и в онлайне. Какие есть текущие бизнес-модели в онлайн-торговле? Собственный интернет-магазин, классический интернет-магазин, маркетплейс. Где возникает конфликт интересов бренда и магазина? Собственный интернет-магазин (например, Ostin, Karri, Tsum) дает ряд преимуществ: ассортимент — собственная закупка, управление ассортиментом — без ограничений, скорость обновления контента на сайте — высокая, ценовая политика — контролируемая. Минус — низкий трафик и то, что все расходы на его создание и содержание ложатся на плечи бренда. В классическом интернет-магазине (Amazon, Lamoda, Wildberries) в ассортименте уже присутствуют конкурирующие товары, среди брендов тоже есть конкуренция. Есть ограничения в управлении ассортиментом и ценовой политикой: магазин может ограничить из-за объема своего склада объем определенного товара, требует учитывать сезонность, контролирует цену, скидки и акции. Скорость обновления контента на сайте — средняя, так как магазин в первую очередь выставляет собственный товар, в который он вложил деньги. Но трафик здесь — уже больше. Хотя влияние магазинов на практически все в определенный момент привело к тому, что политика ценообразования самих продавцов стала неконтролируемая, участились случаи откровенного демпинга, и это стало влиять на продажи бренда в офлайн. И тут на горизонте появилась палочка-выручалочка: маркетплейс. На маркетплейсе (Aliexpress, Allegro, Shopee) ассортимент полностью управляется продавцом, скорость обновления контента на сайте — высокая, не нужен специальный склад магазина, трафик — большой, сезонная, ценовая и скидочная политика — контролируемая. Соответственно, меньше дисконта — лучше маржа.

Красиво? Красивее не придумаешь. У продавца сокращается доля ассортимента, отгружаемого на склад, продавец сам управляет ассортиментом, не «замораживает» товар на складе, работает под фактический заказ, регулирует все цены, скидки, ставит свои фото, проводит свои рекламные кампании. А маркетплейс предоставляет только витрину без ограничений по объему товаров и ценам. И за счет того, что он не делает собственных закупок, весь трафик, привлеченный на сайт, получает продавец. Новый канал продаж Click & Collect — «Закажи и забери» — конвертирует трафик онлайн в офлайн. На маркетплейсе покупатель может заказать товар и забрать его через час в офлайновом магазине. Покупатель может выбрать магазин, где он заберет товар. Может оформить заказ с использованием бонусных рублей. Может оплатить и получить товар в магазине. Удобно? Удобно! В первую очередь, для покупателя, который не вдается в подробности, как и посредством какого инструментария он покупает. А что думают продавцы? Они на стороне покупателя, ибо деньги — в кармане у последнего. 

Вице-президент по электронной коммерции «Глория Джинс» Дмитрий Олеринский: «Для меня важно, что клиент рассуждает не категориями — «вот онлайн, а вот — офлайн», а рассуждает категориями собственных потребностей и комфорта. Если мне нужно купить одежду, я пойду покупать одежду туда, где мне удобнее всего. В каждом канале — онлайне или офлайне — есть тот тип потребностей, который каждый конкретный вид торговли не удовлетворит никогда». 

Вице-президент группы компаний «Новард», розничная сеть «Эконика», Сергей Саркисов: «То, что надо быть в онлайне, все давно осознали. Мне кажется, уже минимум ритейлеров не имеют своего собственного магазина. Кто-то думает, идти или не идти на маркетплейсы. Но наш опыт подсказывает, что если ты придерживаешься формулы «нужно идти за своим клиентом и руководствоваться его интересами», то отсюда дальше и рождаются решения. Они, как правило, заключаются в том, что если твой клиент есть на площадке, то ты там тоже должен быть».

Без сомнения, для любого продавца цель — получить и удержать клиента. Получение как раз лучше всех обеспечит именно маркетплейс. Директор по электронной коммерции Boardriders Russia Филипп Лабковский тоже считает, что «для бизнеса, особенно начинающего, это быстрый старт продаж и быстрая обратная связь, огромный объем трафика, выполнение части процессов за вас. Если вы новички, если нет еще каких-то больших продаж, маркетплейс — прекрасная возможность, чтобы стартовать. Потому что электронная коммерция и дистанционная торговля обременена техническими сложностями. Это связано и с обработкой заказа, и с доставкой. Маркетплейс за вас это сделает за небольшую комиссию». Однако мало получить клиента, его надо еще удержать. И вот тут начинаются проблемы. По мнению Филиппа Лабковского, такой механизм у маркетплейса отсутствует. На маркетплейсах покупатель, которому надо, например, купить брюки, не теряет времени на изучение нескольких магазинов, делает запрос по товару, и ему выдается результат из всех магазинов маркетплейса. Бренд или продавец здесь становится обезличенным, не имеет своей программы лояльности, не имеет возможности делать персональные обращения к клиенту, более того — маркетплейс не дает продавцу даже контактных данных клиента. Конечно, на наиболее продвинутых маркетплейсах есть такая услуга, что на претензию покупателя по товару может ответить сам продавец, но как именно, прокомментировала директор категории Fashion в Ozon Маргарита Разумова: «У нас есть возможность селлера ответить на отзыв самостоятельно. Но не передать свои контакты». То есть, главную ценность — покупателя — маркетплейс оставляет себе, и крепко стоящие на ногах успешные бренды и продавцы думают, как сохранить индивидуальность.

В этом смысле интересен опыт онлайн-гиганта Ozon, который сочетает в себе и интернет-магазин, и маркетплейс, причем в последнем больше товаров из категории fashion. Ozon — старейший интернет-магазин России, он уже 21 год в интернете, имеет 45 млн клиентов. В 2012 году компания запустила направление fashion, начали с продажи стоков, понимая, что одежда — не целевая покупка на Ozon, и ушли в массмаркет. И наступили на грабли той самой обезличенности, в результате чего до сих пор часть гигантской аудитории Ozon не знает, что там продаются товары категории fashion. Маргарита Разумова: «И мы поняли, что надо что-то переосмыслить, понять, что мы делаем не так. Ведь даже наша аудитория, лояльная Ozon, до сих пор не вся знала, что на Ozon’е можно одеться и одеться модно. Это являлось барьером для брендов, которые приходили и говорили, что мы классные, супер, но мы — не про fashion. Мы поняли, что надо что-то менять. И стали думать, как нам изменить парадигму». Что было сделано?

Для Ozon, мультикатегорийной компании, где все стандарты были общие, все форматы были одинаковые, и пришлось их менять. Маргарита Разумова: «Мы сделали отдельную витрину внутри категории, получилась вторая главная страница. Мы поменяли стандарты карточки товара в каталоге, запустили бренд-зону, стали учитывать сезонность и тренды. Что касается контента, это не только стандарты качества и привлекательность, но и хорошие фото, и скорость выдачи на сайт. Мы наткнулись на эти грабли, потому что мы поняли, что срок годности есть не только у продуктов, но и у fashion тоже. Что наполнить в сезон максимально ассортимент — это очень важно. Мы в этом году перезапустили фотостудию, в 2020 году мы планируем открыть сеть студий во всех ключевых регионах России. Причем не просто студий, а автоматизированных студий, которые позволят нам сделать так, что после поставки через шесть часов вся продукция будет уже на полке онлайн. Собственный главный «продакшн» уже открыли, уже активно используем и развиваем, снимаем рекламу, фото, видео, чтобы у Ozon-fashion было свое лицо, свой стиль, и мы выделялись среди других площадок, и нас узнавали. Мы изменили стиль подачи рекламы, информации, кроме федеральной рекламной кампании на ТВ, где был представлен сегмент только одежды и обуви, мы используем digital-рекламу: социальные сети, работу в Instagram, работу с блогерами. И, конечно, сама площадка Ozon — это рекламная площадка, мы размещаем stories в приложении, проводим рассылки и делаем shop-in-shop витрины. На главной странице у нас есть рубрика «Премьеры», где мы представляем все наши новые бренды. И в результате в 2019 году у нас прибавилось количество брендов, мы значительно расширили портфолио, выровняли ассортиментную матрицу по ценовым сегментам. Наше бренд-портфолио впечатляющее, мы благодарны брендам за то, что они верят в нас».

Радует, когда онлайн-магазин и маркетплейс так заботятся о бренде. Но это не всегда и не у всех. Поэтому серьезные игроки настроены относительно скептически по поводу своего будущего на маркетплейсах. Директор магазина Street Beat Станислав Адволоткин: «Производителям надо не забывать, что в какой-то момент маркетплейс может сказать: «А теперь комиссия не 18%, а 45%». И вот живи с этим… А вы — бренд, который 80% выручки делает в маркетплейсе. Очень взвешенное решение должно быть у каждого производителя, который начинает играть на интернет-рынке». Примеры уже есть. Практически во время форума пришла новость о том, что спортивный гигант Nike прекращает сотрудничать с Amazon, чтобы развивать собственные онлайн-продажи и свою новую стратегию Nike Direct. Не потому ли, что маркетплейс обезличивает бренд? С ним не совсем согласен Дмитрий Олеринскй: «Здесь есть интересная тенденция, это то, что маркетплейсы перестают быть самостоятельным игроком как таковым и начинают быть частью экосистемы интернет-торговли. Как игрок экосистемы они становятся так же зависимы от брендов, как бренды от них. С того момента, как все это осознают, станет возможной нормальная партнерская работа, когда не будет того момента риска, когда маркетплейс начнет выкручивать руки бренду, а бренд — маркетплейсу».

Время покажет. Как бы то ни было, маркетплейсы сейчас — это один из драйверов онлайн-торговли, так что вряд ли бренду удастся обойтись без него. Но, как посоветовал Артем Кузьмичев, продавец или бренд должен все время осуществлять ежеквартальный, ежемесячный тотальный контроль над количеством и составом ассортимента, над ценами, над подготовкой к различным распродажам и акциям. В компании должен быть аккаунт-менеджер, который будет проводить постоянные встречи с маркетплейсами, где они будут вместе намечать точки роста, за счет чего они будут расти в следующем квартале, вместе готовиться к масштабным мероприятиям. Артем Кузьмичев: «Запуск сотрудничества с маркетплейсом или интернет-магазином не означает, что это будет успешная история. Здесь нужен ежеквартальный, ежемесячный тотальный контроль. Поэтому мой совет: активно общайтесь с коллегами из маркетплейсов, чтобы эта история действительно была эффективной».

Фотографии предоставлены организаторами форума.

1 «« 62 | 63 | 64 | 65 | 66 | 67 »» 131