От цифровой трансформации до кризисного менеджмента: опыт российской компании Orby

Статья
13.04.2020 15:23

Российский бренд для детей и подростков Orby поделился стратегией развития бизнеса в период мировой пандемии: в качестве источника вдохновения для создания дорожной карты Orby Digital 2025 была выбрана книга Андрея Голуба «Искусственный интеллект для моды». Материал подготовила Ирина Щелкунова, ИД «Легпромиздат».

В январе 2020 года российский бренд для детей и подростков Orby, основанный в 2002 году в Костроме, объявил курс на цифровую трансформацию бизнеса. Среди основных направлений развития компания выделяла два вектора: добиться в ближайшие годы лидирующего положения на рынке B2C в России и открыть новые направления B2B для существующих и новых бизнес-партнеров. В качестве источника вдохновения для создания дорожной карты Orby Digital 2025 была выбрана книга Андрея Голуба «Искусственный интеллект для моды», а последующая совместная работа с автором-экспертом привела к формированию конкретного видения цифровых изменений по ключевым направлениям в бизнесе, включая цепочки поставок, дизайн, производство, продажи, маркетинг и коммуникации.

О планах цифровизации Orby Digital 2025 ментор проекта Андрей Голуб, генеральный директор ICOL Group по Италии и основатель инновационной компании ELSE Corp., сопредседатель кластера РАЭК/Fashion Tech (Россия): «Чтобы добиться поставленных целей и обеспечить цифровую трансформацию клиентского сервиса с фокусом на омниканальность, бренд Orby планирует в первую очередь:

  • создать цифровую микросреду внутри компании;
  • внедрить современную IT архитектуру;
  • создать цифровой HR бренд, включая внедрение таких новых должностей, как директор по инновациям, BI менеджер, IT архитектор, цифровой дизайнер;
  • перейти на диалог «один на один» со своими клиентами посредством внедрения Customer Data Platform и анализа данных CRM на основе искусственного интеллекта;
  • трансформировать собственное производство одежды в современную цифровую мануфактуру;
  • перейти на цифровые каналы общения со своими клиентами и партнерами B2B и некоторые другие инновационные идеи.

Компания также планирует начать активный поиск внешних инноваций и стартапов для партнерства и развития совместных проектов».

Но достигнувшая Россию, вслед за Китаем, Европейскими странами и всем миром, эпидемиологическая и экономическая обстановка изменила планы компании Orby. На передний план сейчас выходит гибкое планирование с учетом ситуации, диверсификация производства (от коллаборации с другими брендами до поиска новых каналов сбыта), оказание сервисных услуг другим компаниям. В идеале обе цели – направление развития как стратегическое в пользу цифровизации и диверсификации, так и максимально быстрое реагирование на ситуацию рынка – сейчас, в период всеобщего кризиса, должны совпадать.

Производством масок или медицинских изделий уже занялось большинство домов моды по всему миру, от Dolce&Gabanna, Chanel, Burberry и Armani до Inditex, GAP и Miroglio, в России – «Мануфактуры Боско», «Шуйские ситцы», «Брянская швейная фабрика», «Сосногорская швейная фабрика», «Спортэго», Draginfly, «БТК групп» и другие. Ивановская область заявила о 53 производителях, задействованных в бесперебойном производстве медицинских масок, орловские швейные фабрики наращивают выпуск масок на 20-30%, и это – далеко не весь полный список. Не уступая коллегам, уже с середины марта компания Orby перевела часть своих производственных мощностей на пошив масок по заказу администрации Костромского округа, многоразовых марлевых, ситцевых и бязевых масок, а также разработала детскую маску со сменным комплектом противовирусных и антибактериальных вкладышей (отделениями для фильтра).

Татьяна Копнина, генеральный директор компании Orby, рассказывает: «До пандемии предприятие встало на путь цифровой трансформации бизнеса: изменения бизнес-модели компании в соответствии с современными трендами развития новых технологий как в производстве, так и в продажах. Реализация данной стратегии должна была дать возможность выйти компании на новый уровень, создать новые рабочие места. В условиях закрытия торговых центров с середины марта спрос на одежду рухнул, и при переходе в режим самоизоляции не загруженными работой остались многие наши сотрудники офиса и магазинов. При этом появился спрос на средства защиты, которые сейчас в дефиците в большинстве областей РФ. Мы начали производство с дизайнерских масок для нашей привычной целевой аудитории, а далее взяли заказы на производство марлевых масок для обеспечения области».

Марлевые маски производятся под заказ муниципальной аптечной базы, предоставленной администрацией Костромской области для загрузки швей работой в период всеобщего карантина. Дизайнерские маски пользуются спросом у постоянных покупателей продукции предприятия, имеют фирменный стиль и, в отличие от других предприятий, Orby разработала маски меньшего размера – для удобного использования подростками и детьми, которые являются целевой аудиторией предприятия.

Основная сложность заключалась в переорганизации работы фабрики с верхнего ассортимента на производство масок, налаживании ежедневного выпуска в нужном объеме. Швеи обычно работают с более сложными по технологии продуктами и с меньшим выпуском. Организация подготовительного цеха, который занимается заготовкой для масок, потребовала серьезных изменений, учитывая, что к ней привлекли непрофессионалов – сотрудников офиса, комментирует Татьяна Копнина.

При поиске сырья компания не столкнулась со сложностями, есть сложности с самой закупкой, на марлю стоят ограничения по отгрузке. Отгрузка марли осуществляется только организациям, имеющим лицензию на осуществление фармацевтической деятельности. Есть дефицит резинки – российские производители не справляются со спросом, а китайские поставки прекратились. По словам генерального директора компании, в текущей ситуации все поставщики сырья для производства масок (марля, резинка, бязь, ситец) увеличивают цены от 30% и выше.

Orby занимается производством гигиенических масок, для них не нужна сертификация в отличие медицинских. Сейчас в день производится 25 тысяч масок. Потенциал – до 35 тысяч. «Наше предприятие готово производить более широкий ассортимент средств защиты. Но для начала производства требуются специальные регистрационные удостоверения. Процедура для нас новая и довольно сложная. Но мы уже провели испытания тканей и узлов в лабораториях и выйдем на регистрацию», – комментирует Татьяна Копнина.

Согласно отчету PricewaterhouseCoopers от 16 марта 2020 года, диверсификация поставщиков является ключевым направлением деятельности, которое рассматривает большинство западных компаний. По мнению Тима Райана, старшего партнера PwC, компании, сфокусированные на контроле структуры затрат и ликвидности, лучше справятся с текущей ситуацией. Так и намеченное в начале года позиционирование компании Orby в качестве B2B-площадки, сервиса для различных этапов производственных цепочек других компаний, отвечает актуальным мировым антикризисным трендам. Здесь важно подчеркнуть, у российской компании создание собственной B2B-платформы – это уже спрогнозированный этап развития.

Татьяна Копнина комментирует: «Мы пытаемся использовать момент кризиса не только чтобы «выжить», но и чтобы начать осуществлять наши задуманные планы развития. Сейчас многие эксперты и СМИ приводят разные сценарии развития, по-разному подсчитывают убытки сектора, и некоторые видят возможности реального заработка только в 2021 году. Но все сходятся во мнении, что привычная цепочка поставок разрушается. Кроме того, в Италии впервые в истории моды уже заговорили о возможной «отмене» следующего сезона – слиянии двух сезонов. По некоторым подсчетам, складские остатки сезона весна-лето 2020 будут доходить до 60%. Мы же, наоборот, рассчитываем продать свое «лето» в Италии и Европе в июне-августе этого года, у нас уже есть стратегия и возможности для этого».

Сейчас основные силы компании уже брошены на производство школьной коллекции, чтобы своевременно поставить на рынок и привлечь новых B2B-партнеров.

С точки зрения цепочек поставок, главный принцип Orby – «отток = приток», используя конкурентные преимущества. С середины марта компания начала размещение сторонних заказов на собственном производстве; стала предлагать партнерам услуги китайского офиса Orby по размещению заказов (сообщается, что в Китае компания работает более 15 лет и обладает высокими профессиональными компетенциями по производству и контролю над процессами, логистике, закупкам).

Также Orby расширяет потенциал онлайн-торговли через выход на новых партнеров в России и прорабатывает выходы на международные площадки; перераспределяет бюджет маркетинга в сторону онлайн с целью увеличения и улучшения точек контактов с клиентом, меняется подход к контенту и коммуникациям, акцент смещается в сторону сотрудничества по принципу human2human.

При этом Orby не забывает о планах цифровой трансформации фабрики, осуществляя их параллельно. Главные задачи сейчас – не только удержаться на рынке, но и занять новые ниши, чтобы после того, как закончится кризис, оказаться в первых рядах, а не позади других.

Как и все компании, Orby столкнулась с интенсивными потерями. В середине марта стали рушиться цепочки поставок, закрываться границы, груз остался на границе или на территории закрытых стран, компания не может вывезти готовую продукцию и вынуждена замораживать средства. Выручка на третьей неделе марта по магазинам LFL (показатель за аналогичный период предыдущего года) упала на 70%, и это падение до сих пор продолжается. Это гарантированно приведет к большим остаткам текущей сезонной коллекции и заморозит деньги частично до следующего сезона, а частично на год, считают в компании. При падающих доходах с продаж резко растет доля расходов: аренда, увеличение себестоимости в связи с ростом курса, налоги, ФОТ, обслуживание кредитов и текущие платежи и так далее. Несмотря на то, что резервный фонд компании почти исчерпан, в Orby заявляют: мы проводим решительные меры, а не ждем чуда!

В этой ситуации одна из приоритетных задач компании – не оставить сотрудников без средств к существованию. Поддержать производство в сложившейся ситуации помогает, например, предложение по участию в областных программах, связанных с пошивом нефирменной продукции на собственных производственных площадях, и заказ на маски от администрации. Имея опыт других стран, оказавшихся в эпицентре эпидемии, хочется работать на опережение, а не гасить пожары – такому принципу следуют в Orby. Предлагаемые правительством меры, к сожалению, на данный момент в полной мере не решают ком накопившихся за период с начала пандемии проблем, реальные расходы не показывают сильного снижения, а долги компании продолжают накапливаться, но в компании идут в направлении диалога с властями, административными ресурсами и коллегами. «Как и многим, нам бы хотелось видеть отмену платежей по аренде в ТЦ, налогов, процентов за кредиты на ближайшие 3-4 месяца. По опыту Италии и других Европейских стран видим, что такие отсрочки могут доходить до 6-8 месяцев и больше по отдельным статьям. Бизнесу и отраслевым ассоциациям необходимо активно развивать сотрудничество с органами власти, не дожидаясь развала отдельных компаний и отрасли в целом», – рассуждает генеральный директор компании.

Не оставить людей без средств к существованию – на данном этапе развития ситуации в России это, скорее, задача отрасли и государства, чем проблема каждой отдельной компании. Однако если обратиться к мировому опыту, можно проследить следующую тенденцию: с приходом пандемии в страну-родину какого-то крупного, известного бренда, компания просто-напросто не осуществляет оплату уже произведенного и часто уже полученного заказа от поставщиков. На этот счет Публичный исследовательский университет Пенн Стейт (Penn State University) в Пенсильвании, США, приводит данные: на 27 марта 2020 года более 72% заказчиков, размещающих заказы в Бангладеше, отказались оплачивать уже приобретенные ткани и другое сырье. То же самое наблюдается и в направлении Китая, Индии. В Бангладеше это привело к закрытию большинства или всех операций на 58% участвовавших в опросе фабриках. В основе хрупкости этой системы поставок, по мнению экспертов университета, десятилетиями снижаемая оплата поставщикам и, как следствие, правительства стран с низкими налоговыми поступлениями и ограниченной способностью оказать поддержку работникам индустрии. Центр глобальных прав трудящихся (CGWR) призывает компании-заказчики, крупные бренды и розничные магазины к ответственному подходу, который должен заключаться в поиске кредитных линий и других форм взаимодействия с государством для закрытия обязательств перед поставщиками. И здесь речь идет об очень известных брендах, которые в то же время пытаются заработать новые очки разговорами о масках, поддержкой собственных сотрудников, но не беспомощных поставщиков.

«Нам как ответственному бренду очень важно не повторить подобный сценарий, поэтому мы идем на опережение, запуская B2B-сервисы и задействуя свои фабрики на пользу другим – курс, начатый еще до кризиса, и который теперь для нас является нашей визитной карточкой и нашей репутаций в B2B-среде», – комментирует Татьяна Копнина.

За время подготовки материала в экспериментальном цехе компании также был разработан защитный (противочумный) костюм для медиков, ими планируется снабжать окружные больницы.

Сергей Ситников, губернатор Костромской области, в видеосюжете телерадиокомпании «Русь»: «Сегодня предприятие помогает области. Очень быстро наладили производство различных видов масок. Благодаря тому, что здесь есть собственные разработчики, сейчас первостепенная задача – в самые короткие сроки освоить производство противочумных костюмов, которые необходимы для того, чтобы сберечь наших врачей».

ИД «Легпромиздат» публиковал обращение Андрея Разбродина, президента Российского союза текстильной и легкой промышленности, в адрес главы российского правительства Михаила Мишустина в связи с непростой ситуацией, в которую попали предприятия отрасли.

Бренд Orby основан в Костроме в 2002 году на базе швейной фабрики «Орбита», которая с 1972 года и до сегодняшнего дня занимается пошивом верхней одежды. Вместе с аутсорсерами в компании реализован полный цикл модного бизнеса: от идеи до полки. 4,7 млн человек в год посещают магазины фирменной розницы Orby в России, Казахстане и Белоруссии. В том числе 400 тыс. из них являются постоянными участниками программы лояльности.

Фотографии предоставлены компанией.

1 «« 71 | 72 | 73 | 74 | 75 | 76 | 77 | 78 | 79 | 80 | 81 »» 243